A forma como consumimos entretenimento online tem moldado nossas expectativas em outras áreas da vida, inclusive nas finanças. Assim como serviços de streaming nos oferecem playlists e recomendações personalizadas, o consumidor moderno agora espera o mesmo nível de inteligência e antecipação de suas instituições financeiras. Essa demanda por experiências sob medida não é mais um luxo, mas uma expectativa crescente, impulsionada por avanços tecnológicos e uma nova percepção sobre o valor dos dados pessoais.
Open Finance: O Motor da Transformação
A infraestrutura financeira brasileira tem evoluído rapidamente para atender a essa nova realidade. O Open Finance, por exemplo, é um dos grandes impulsionadores. Em meados de junho de 2025, o sistema já registrava mais de 61 milhões de consentimentos ativos únicos e impressionantes 3,5 bilhões de chamadas semanais às APIs de compartilhamento de dados, um salto significativo em relação aos 1 bilhão de chamadas semanais de 2023, segundo dados do Banco Central.
Esse crescimento exponencial mostra que o compartilhamento de informações financeiras, antes restrito a um nicho digital, tornou-se parte da dinâmica do sistema. Por trás desses números, reside uma mudança crucial: o cliente percebeu que seus dados, quando utilizados dentro das leis de privacidade, podem ser a chave para melhores condições, produtos mais adequados e experiências mais convenientes. E, ao reconhecer o valor de suas informações, ele passa a esperar que as empresas realmente as utilizem para entendê-lo profundamente.
Personalização Real: Além da Segmentação Simples
No entanto, a personalização financeira ainda é frequentemente confundida com simples segmentação. Colocar o nome do cliente em um e-mail ou oferecer um cartão baseado apenas na faixa de renda é um direcionamento, mas não significa uma compreensão genuína de sua situação. Personalizar de verdade é ir além: é antecipar uma necessidade.
Isso significa identificar um aumento nos gastos fixos de um cliente e alertá-lo antes que o orçamento seja comprometido, ou oferecer crédito no momento exato em que ele precisa, em vez de disparar uma oferta genérica. Essa distinção é vital em um país como o Brasil, com uma realidade financeira heterogênea, onde muitos trabalhadores possuem renda variável. Nesses casos, um saldo bancário ou um histórico de crédito tradicional podem oferecer uma visão incompleta da capacidade financeira real de uma pessoa.
O fluxo de caixa, por outro lado, pode revelar muito mais. A análise combinada de entradas e saídas ao longo do mês permite entender não apenas o quanto uma pessoa tem, mas como ela se organiza. Quando esses dados são integrados a mudanças de comportamento – como um aumento de parcela, uma redução de renda ou uma nova fonte de receita – as instituições conseguem construir uma visão muito mais precisa e útil do momento financeiro do cliente.
Inclusão e Inteligência Artificial: O Próximo Nível
É nesse ponto que a personalização se torna uma poderosa ferramenta de inclusão. Por muito tempo, os modelos tradicionais de análise de crédito tiveram dificuldade em interpretar perfis não convencionais. Uma renda irregular, por exemplo, podia ser automaticamente associada a um risco maior, simplesmente por não se encaixar no padrão de um salário fixo. Contudo, irregularidade não significa incapacidade de pagamento.
Com mais dados sobre o comportamento financeiro real, é possível complementar modelos tradicionais e tornar visíveis para o sistema financeiro consumidores que antes eram marginalizados. O mesmo dado que proporciona uma experiência mais conveniente pode, portanto, ampliar o acesso a produtos e serviços financeiros essenciais.
O grande desafio é transformar essa enorme quantidade de informação em decisões úteis e em tempo real. É aqui que a inteligência artificial (IA) ganha relevância. Cruzar e interpretar diferentes sinais sobre milhões de consumidores simultaneamente é uma tarefa quase impossível para regras fixas e segmentações tradicionais. A IA permite identificar padrões complexos, antecipar mudanças e adaptar ofertas em uma escala e velocidade que os modelos convencionais não conseguem.
Contudo, é crucial lembrar: IA não corrige dados ruins. Pelo contrário, pode acelerar uma decisão equivocada. O diferencial não está apenas em usar IA, mas em garantir que os dados sejam atuais, relevantes e representem fielmente o comportamento financeiro do consumidor.
Confiança e o Futuro das Finanças
Essa discussão coloca a privacidade e a confiança no centro da equação. Quanto mais personalizada a experiência, mais dados são necessários. O consumidor precisa saber o que está compartilhando, por que aquela informação é utilizada e ter autonomia para interromper o compartilhamento. No Open Finance, o consentimento é a peça central, permitindo ao consumidor autorizar e revogar o acesso aos seus dados.
Para as empresas, isso exige uma mudança de mentalidade: o dado do cliente não deve ser tratado como um ativo da instituição, mas como uma informação que lhe foi confiada para uma finalidade específica. Essa relação de confiança será cada vez mais vital, pois a personalização deixará de ser um diferencial e se tornará uma expectativa básica. Assim como hoje esperamos que um aplicativo funcione sem falhas, em breve será natural que uma instituição financeira compreenda nosso contexto antes de nos oferecer qualquer produto.
Essa transformação também deve alterar a lógica de negócio. Quando uma oferta chega no momento certo, a conversão tende a ser maior e o custo de aquisição do cliente, menor. Quando o consumidor percebe que a instituição entende sua rotina e oferece soluções relevantes, a relação se torna mais duradoura. Indicadores como retenção, vendas cruzadas (cross-sell) e valor do cliente ao longo do tempo passam a ser consequências de uma relação relevante, e não objetivos isolados.
Mais importante ainda é a possibilidade de mudar o significado de vender um produto financeiro. O consumidor não busca apenas um cartão, um empréstimo ou um investimento; ele quer resolver um problema: equilibrar as contas, financiar uma compra importante, organizar sua vida financeira ou ter uma reserva para imprevistos. A próxima fronteira é, portanto, deixar de vender produtos para entregar resultados. Para isso, as instituições precisarão recalibrar seus próprios indicadores de sucesso: se o principal KPI continuar sendo a quantidade de produtos contratados, a personalização será usada para vender mais. Se o objetivo incluir a saúde financeira do cliente, a lógica muda, obrigando a empresa a entender melhor a pessoa, seu comportamento e seu momento para oferecer aquilo que realmente pode ajudá-la.
Fonte: canaltech.com.br